יש לי שאלה בקשר לעיצוב הגראפי בזמן מלחמה

 

 

דברים שאמרתי בכנס "היום שאחרי – אמנות ועיצוב בזמן מלחמה", ב"מתפרת חשיבה" בבצלאל, ב-18 ביולי 2024

שלום, אני כאן כדי לשאול שאלה או שתיים על אודות העיצוב הגרפי שנוכח באופן בולט בחודשים של מחאה נגד מעשי הממשלה. השאלות שאשאל יהיו שאלות תם; שלא לומר: שאלות של ביקורת תרבות. אני מקווה שיהיה בהן ערך בשבילכם.

"קשה להתעלם ממדבקות החלון הצהובות, Bring Them Home Now, שהפכו לחלק בלתי נפרד מהנוף האורבני שלנו בחודשים האחרונים", כתב עודד בן יהודה ב"הארץ" (ב-14 באפריל, 2024). "יותר מ–6,000 מדבקות, שעיצבו גל שינרמן ונעם דשן, סטודנטיות מבצלאל, חולקו עד היום. את הגופן הדומיננטי "מכבי בלוק" שבו השתמשו, יצרה מרצה שלהן, המעצבת והטיפוגרפית מיכל סהר, שאחראית לעשרות גופנים המקיפים אותנו כבר שנים באתרי אינטרנט מובילים, במיתוגים, בספרים, או בשילוט במרחבים העירוניים".

אני חושבת עכשיו: באמת המדבקות האלה, הגופנים האלה, וגם הסרטים הצהובים האלה – נמצאים בכל מקום. ובאמת העיצוב יפהפה ואין כמו מיכל סהר בעולם. אבל האם באמת קשה להתעלם מהעיצובים האלה או שדווקא קל מאוד להתעלם מהם בדיוק משום שהם חוזרים על עצמם ויפים ונוכחים בכל?

הנה, כתבה זה לא כבר למדור מכתבים במערכת "הארץ", הקוראת אתי קורן, נתניה: "מה חשבו הממונים על הפרסום באיקיאה כשאישרו את השימוש בסמל המוזהב של החטופים שלנו, שלא ראו אור יום כבר תשעה חודשים, כחלק ממסע הפרסום הגדול שילווה את הסייל החצי שנתי של החברה? חשבתי שאיני רואה נכון, אבל הסמל הפך על מודעת איקיאה למעין ידית או חגורת תלייה".

ואני שואלת את עצמי, ואתכם, בסקרנות כנה: האם ייתכן שיש משהו מהותי בתרבות העיצוב הגרפי – בהקפדה על הפונטים, ביצירה של מותג, בנטייה לשמירה על קו אחיד, מזוהה, בשאיפה ליופי – שחותר תחת המטרה הפוליטית של הכרזות, של הסמלים, של המדבקות?

שלחתי את השאלה הזאת לפרופסור אורי ברטל, שמבין דבר מה בתקשורת חזותית. ברטל מזכיר לי שלותר הדפיס בשנת 1517 את המניפסט שנקרא 95 התזות ותלה אותו על דלתות כנסיה, ותוך שבועות ספורים הופצו הטיעונים שלו באלפי עותקים בגרמניה, בזכות מכונת הדפוס. הוא גם יצר לוגו על כל דף שהוציא, אומר לי ברטל, ומוסיף: "בלי העיצוב הגרפי והדפוס לא היתה קמה המחאה הראשונה נגד הכנסייה הקתולית, ולא היתה מתרחשת המהפכה הפרוטסטנטית". ברטל אומר שהכוח הפוליטי של התקשורת החזותית היה נוכח גם בהתפתחויות הדרמטיות של המאה ה-20 כמו עליית הקומוניזם, הנאציזם והפשיזם. כרזות תעמולה עזרו אז לממשלות לגייס מיליוני חיילים צעירים למלחמות הרסניות, לבסס ולקדם אידיאולוגיות חדשות, להעלות דיקטטורים לשלטון, וגם לחזק דמוקרטיות בהתהוות. מאז שנות ה-60, כרזות תעמולה התחילו לייצג את פוליטיקת הזהויות של קבוצות מחאה חברתית, ובהן המהפכה הפמיניסטית, זכויות השחורים והתנועה הלהטב"קית.

האסתטיקה של העיצוב הגראפי, כותב לי ברטל, ממסכת הרבה פעמים את הכוח הרב שיש לו. "לפעמים אני חושב שזאת האסטרטגיה של התקשורת החזותית: להעלים את הכוח הרב שיש לה תחת אסתטיקה 'חמודה' או 'יפה'. כלומר, זה שהסרט של החטופים הפך תחת ידי המעצבים ל'יפה' רק עוזר שעוד ועוד אנשים יענדו אותו ויזכיר לכולנו שאנחנו כולנו במאבק הזה. כמו פרחים שמושכים חרקים כי הם יפים, אבל אז החרקים גם מאבקים אותם בצורה לא מודעת".

ובכן, כן, די לדמיין את המרחב הציבורי שלנו בלי כל הצהוב הזה, כדי להבין מה גדולה חשיבותו של הפרויקט העיצובי של המדבקות הצהובות והסרטים הצהובים. ובכל זאת, אני חושבת עכשיו על השלט המרושל, "המשפחה שלי בעזה", שכתב ביד, בחוסר כישרון, אביחי ברודץ', והתיישב איתו ברחוב קפלן מול הקרייה ולא זז משם עד שמשפחתו שוחררה. ואני שואלת אתכם:

אם מעשה פוליטי הוא הניסיון להשפיע, לשנות את העמדות של אנשים ביחס למה נכון ומה ראוי, ולהניע לפעולה, האם ההיבט השיווקי, המיתוגי, של העיצוב הגרפי אינו מחבל במטרה הזאת? האם אין משהו בעצם מעשי העיצוב האחידים – הסגול והפונטים של תנועת "עומדים ביחד", הצבעוניות הקבועה, אדום ושחור, של "מטה החטופים", השחור והפונטים המסוימים של "מסתכלים לכיבוש בעיניים", העיצוב הירקרק של "אחים לנשק" –  שהופך את הכרזות ואת החולצות לסמלים של קבוצות השתייכות יותר מאשר לאמצעים של שינוי עמדות? ויתרה מזאת, האם ההתמסרות של העיצוב הגרפי לפוליטיקת הזהויות אינה מדגישה את הזהויות ומחמיצה את הפוליטיקה?

אני חושבת על השלט המרושל של אביחי ברודץ' כדוגמה לעיצוב שהשפיע. ועל העיצוב האחיד של כל שאר הקבוצות – ברגע שנכנסו המעצבים הגראפיים לתמונה – כדוגמה לעיצוב שמרגיע. עיצוב שמאפשר לנו להמשיך לצרוך ולעבוד ולחיות כרגיל.

כלומר, נכון, העיצוב האחיד של הכרזות משייך, יוצר קהילה, וזה דבר גדול מאוד ומחזק – טוב לראות מרחוק את קבוצות ההזדהות שלנו ולהצטרף אליהן במעלה הרחוב, מתחת לגשר, לקראת הצומת. אבל האם עיצוב ממתג – עיצוב שכרוך בתרבות השיווק ובפוליטיקת הזהויות – מסוגל להעביר רעיונות, לנער, להזיז למחשבה ופעולה מעבר להתקהלות, שיש בה ערך לעצמה?

כדי לבחון את השאלה הזאת, אני רוצה להשאיר אתכם כאן עם תרגיל למחשבה: נניח שהיינו רוצים לגרום להפסקת הסבל של גברים ונשים וילדים וילדות בעזה. נניח שאנחנו מרגישים בחילה קיומית, כואב לנו ממש בגוף, לא רק בגלל החטופים המופקרים בידי החמאס, ולא רק בגלל החיילים שמתים ונפצעים, אלא גם לנוכח מה שישראל מעוללת עכשיו – לכאורה כהגנה אבל אולי כנקמה וממילא בלי חמלה – לבני אדם מעבר לגדר. הורגת לא רק לוחמים וטרוריסטים אלא גם ילדים ונשים וגברים, זקנים וצעירות ופעוטות, משוררים ופועלים ומורות ותלמידות וסוחרים ורופאות ועקרות בית וילדות. פוצעת, מחרבת, מגרשת, עוקרת, וטומנת עוד ועוד זרעים של אבל וכאב. נניח שאנחנו רוצים שכל זה ייפסק.

באיזה פונט אתם חושבים כדאי להשתמש בשביל כרזה שתבקש להתנגד לכל זה? באיזו צבעוניות ואיזו טיפוגרפיה? אולי צריך למרוח קטשופ אדום בידיים על סדין לבן ולכתוב: די, הצילו, הפסיקו, יש כאן בני אדם!

אולי צריך לנסות ניסוחים וצורות-אות ופורמטים וצבעים וחומרים שונים, ולהחליף אותם כל העת, בלי לעצור, בלי לנוח – אולי צריך לעשות הכל כדי שבאיקיאה לא יחלמו לנכס את העיצובים האלה, לא כחגורת תלייה ולא כידית, שאף חנות לא תרצה להתקשט במדבקה ובכרזה של זה, אולי צריך להקפיד שהמסר לא יהיה ממותג, לא יהיה אחיד, לא יהיה יפה, שיהיה אפילו מכוער – כדי שלא נתרגל אפילו לרגע לזוועה הזאת עד שהיא תיגמר?